查收今年“3·8煥新周”實戰經驗策略。
開年后商家提到的最多的話題，就是“市場復蘇”和“消費回暖”。一年之計在于春，商家生意的主要著力和蓄水也在開年煥新季。每年2—3月的情人節和38節點，對品牌來說都是全年生意的開局之戰。而今年，這兩個節日又增加了一層更深厚的含義——經歷涅槃和曙光后，商家要在經濟向好的節點搶占全年策略和生意先機。
對專注大碼文胸的奶糖派來說，每次大促，都是品牌和用戶緊密相連的機會。
至今為止，奶糖派蟬聯天貓大杯文胸 TOP 1已經三年。入駐天貓以來，無論平蓄還是大促期，奶糖派都布局了節點阿里媽媽、天貓，淘寶的交易場和內容場。本次3·8煥新周蓄水期，品牌以多重新品+爆品提升店鋪成交，訂單成交率提升60%，人群資產提升超130%。在女性的重要節日為其全年生意打了一針強心劑。
2019年，奶糖派正式入駐天貓，這也是其品牌發力的關鍵轉折點。2020年11月，奶糖派已經成為天貓雙11大杯文胸第一和少女文胸第一，甚至過去幾年，由于積極布局線上營銷生態，奶糖派的銷售額不降反增。到2021年，奶糖派年銷售額已突破了3億元，在內衣細分領域殺出了一條屬于自己的道路，成為天貓內衣年度十大新品牌，也是眾多賽道商家的經營樣板。
今年，為了幫助商家蓄勢起跑，打好開局戰，阿里媽媽打造了開年煥新季，在品牌新品發布，拉新客的經營場景中，提供三大核心經營策略：1. 按需全域拉新客，依勢精準推新品；2. 全域聯動促首購，種拔一體打爆品；3. 老客會員頻觸達，煥活復購穩增長。
不論在何種消費環境下，拉新、打爆品、老客復購都是奶糖派獲取增長時繞不開的點。3·8煥新周節點更有點“承上啟下”的味道，奶糖派緊密聯合阿里媽媽釋放的三大核心經營機會，在3·8煥新周前期上新“春季好物”，持續為大促“蓄水”。
這個幾乎與“大杯文胸”的標簽重疊的內衣品牌，與阿里媽媽之間，能擦出什么火花呢？
全域精準拉新，打爆款路徑縮到最短
開年煥新季（2—3月）對奶糖派來說尤其關鍵，創始人大白很重視這個階段的營銷活動，“這段時間是市場的需求和銷售旺季，占了品牌較大的銷售份額。對我們而言，2—3月是品牌全年的起點，期間營銷所帶來的銷售情況，從根本層面決定了品牌的起點高度，也基本決定了我們全年生意的規模，意義非常重大”。
從品牌創立以來，奶糖派就沒有針對某一個年齡階層喜歡的風格去定義品牌，“我們并不像其他品牌那樣，強調亮眼的‘設計師’‘風格化’等關鍵詞。我們將自己定義為‘服務人的品牌’，滿足不同人，不同階段對內衣的需求”。
簡單來說，奶糖派更重視品牌自身的“功能性”，主打“人格標簽”。2014年，大白的妻子懷孕后胸部二次發育，乳房腫脹，從C罩杯漲到了F罩杯。當時，大白正為一家孕婦內衣公司提供顧問服務，非常重視妻子的痛點。但他在市場上，幾乎找不到合適的內衣，要么罩杯不夠，要么舒適度達不到要求。
雖然接觸過內衣公司，但若不是妻子的遭遇，他從不會關注到這塊空白市場。
這是一個龐大而又隱秘的市場，據天貓數據顯示，2014年，天貓平臺中，大杯內衣的購買占比已達23.7%。
但是，當時的市場上并沒有出現過一個真正的大杯內衣品牌。大胸人群的需求沒有被照顧到——在混合內衣品牌里，可選的大杯內衣太少，款式單一。內衣壓杯、托不住，勒得緊的問題，成了大杯女性難以啟齒的痛點。
大白想讓妻子不那么難受，也希望能通過自己的創業，打開一個新市場，徹底改變國內的內衣市場。
2015年，大白帶著奶糖派正式進入大杯女性的市場。起初幾年，他主要通過線下渠道，社群來推廣品牌。2019年，奶糖派正式進入天貓，只花了一年多，就在雙11拿下了天貓細分類目第一。之后幾年，奶糖派一路高歌，完成了品牌從0—1的積累。
這個過程中，奶糖派一直與用戶緊密連接。也在與阿里媽媽的合作中，創造了多個非凡時刻。為了今年的3·8煥新周，奶糖派準備了9款新品，例如“告白”的升級款、運動款，職場抹胸等多場景的內衣，希望可以帶給用戶在不同穿搭場景下，能擁有更多重的內衣選擇，“也希望能起到拉新的作用”。
比如，奶糖派推出了一款無鋼圈超薄全罩杯內衣，主打“大胸顯小”的功能，在透氣的同時做到無痕，希望能解決“鋼圈勒肉”“穿衣顯痕”“顯胖顯壯”等問題。也推出了一款半杯聚攏型內衣，這款內衣則是為了讓胸部顯得挺括飽滿。
“對我們而言，新客的轉化周期需要一定時間的沉淀，通過營銷方式觸達目標新客，能更好地提升新客對品牌的好感度”。在這背后，也透露了阿里媽媽的系列打法。
奶糖派3·8煥新周天貓官方旗艦店活動
“2023年要做好經營煥新提效，首先要做好的是全域精準地獲取新客、找準消費需求精準上新?！卑⒗飲寢屜嚓P負責人介紹，“阿里媽媽每天處理超過3000億次廣告請求，能通過實時的電腦觀察和學習商品與消費人群的每一次互動，捕捉消費人群的興趣”。
基于龐大的數智系統，阿里媽媽的廣告能深刻地理解消費者的興趣和商品特征。比如，引力魔方的人群方舟功能，能精準鎖定消費人群，將轉化路徑縮到最短。直通車的“趨勢明星”功能，則可以在后臺為商家展現最新消費趨勢，提升品牌的新品命中率。
針對不同的新品，奶糖派用阿里媽媽的引力魔方，在全域，全媒體范圍內鎖定目標人群。然后再通過阿里媽媽的智能算法，做“智能擴量”，即基于一定人群的條件，和已經覆蓋的人群特點，自動擴展圈選更多相似的人群。
找到了人群后，就能實現全域精準拉新客。最后基于消費需求，來預測消費趨勢，將品牌的趨勢貨品和潛力新品，反復推廣到新客眼前，提升新品的打爆速率。
大促期種拔一體化，UD+N聯合投放提升品牌賽道聲量
這幾年，各個平臺的界限被打破，消費者獲取信息的渠道越來越碎片化。他們可能會在任何平臺種草某款產品，然后到淘寶天貓購買。也可能會在淘寶邊逛邊買，這種趨勢下，品牌必須重視每一個渠道，將各渠道的優勢組合起來，做到最短的經營鏈路。
這一點，大白深有體會。在去年的38節點中，奶糖派用阿里媽媽的品牌特秀圈選核心人群，在大促期間鎖定了關鍵的流量。又利用UniDesk（以下簡稱“UD”）站內外聯合投放，觸達全域的目標消費者。通過這些方式，做到了全域高效種草，為爆款產品做推廣。同時，還能將轉化的路徑縮到最短。
今年的3·8煥新周，奶糖派延續了這樣的打法。奶糖派的消費群體中，有80%是18—35歲的一二線城市的高知女性。這群人對種草，拔草有自己的認知。
在本次大促的全周期種草時，奶糖派以UD+N聯合投放提升品牌曝光和聲量，UD對只接收過奶糖派的品牌信息，但還沒有產生消費欲望的人群，做定制種草，繼而通過UD沉淀到淘內。這類消費者，也是奶糖派的種子用戶。最后，通過淘內的引力魔方、達摩盤等投放工具，進行二次觸達轉達，完成“種草到拔草”的過程。
奶糖派合作阿里媽媽品牌專區
從種草到拔草，阿里媽媽給奶糖派提供了一套完整的轉化鏈路。UD內容在購前、購中、購后的人群全鏈路觸達路徑，用更低的成本，撬動消費者更高的轉化意愿，實現站內外的有效聯動。
值得一提的是，如今，UniDesk的內容覆蓋渠道不斷在更新，已經包含了各大主流媒體平臺，諸如微信、微博、抖音，小紅書等。這些渠道幾乎覆蓋了奶糖派所有的目標人群。今年，UD內容也推出了“全域新品種草加速包”，奶糖派通過UD內容，完成了一整套新品孵化流程，ROI提高了不少。
并且，針對本次3·8煥新周期間，品牌面臨的“海量上新”“新品急需出圈”的經營難點，UD數智化能力有了新的升級點，“首要的點便是人群沉淀能力更強了，不僅能實現站外種草效果站內精準沉淀追投，還能量化內容的種草效果。更關鍵的是，這些在種草過程中逐漸積累下來的人群資產，還能實現二次觸達，做到更高效的轉化?！鄙鲜霭⒗飲寢屫撠熑送嘎?。
從忠誠消費人群運營和沉淀出發，持續提升復購率
與用戶的心智鏈接是奶糖派品牌運營的起點，這也決定了，它是一個以用戶為基點，需要深度關注用戶心理需求的品牌。奶糖派品牌營銷負責人美葆表示，“我們是來源于用戶的品牌，所以我們對用戶的運營是非常關注的”。在2023開年煥新季(2-3月)期間，奶糖派人群資產提升超130%，而其中新客成交占比也達到70%以上。
基于用戶需求和品牌價值錨點，奶糖派以多品類將店鋪經營精細化。創立之初奶糖派就將文胸的尺碼規格在了C—K杯之間，如今已經覆蓋了全系列60多個尺碼。早期，產品研發團隊的負責人阿璞在大杯女性的社群分享中，發現不同女性存在不同的胸型，而不同的胸型，合適的內衣杯型也不一樣。但在當時，市場上的品牌，鮮少能解決這個痛點。
經過幾年的沉淀，奶糖派如今的產品再度細分化。從“分胸型”擴展到“分場景”“聯名款”等支線內衣產品。讓女性能在不同的穿衣場景下，都能找到適合自己的內衣。
通過這些看不見的細節，奶糖派達到了高于同行的復購率。而高復購率背后，體現著品牌扎實的用戶運營功底。有趣的是，奶糖派公司如今70%的員工，都是品牌成立初期的社群網友。如今，公司90%的員工，都是自家產品的用戶。這也側面體現了，奶糖派的確深入大杯女性群體，認真在做用戶運營。
“品牌要想獲得長期的穩定增長，僅僅通過短時間內的營銷方式，是很難達到的，更重要的還是要做好客戶管理?！贝蟀妆硎?。
本次3·8煥新周前夕，奶糖派推出9款新品，不僅是為了更好的拉新，也為了吸引品牌粉絲進店復購?！爱斝缕飞鲜泻?，我們會結合阿里媽媽的工具，將新品投放給老客人群?！?/span>
達摩盤，引力魔方則是奶糖派觸達老客最重要的投放工具。通過達摩盤，奶糖派能做好人群管理，由淺入深地看到消費者關系，品牌會員規模。在清晰的看到會員數據的同時，做好老客召回、口碑傳播，產品測評等工作，提升新品的打爆率。
看到品牌與消費者關系深淺之后，再通過“萬相臺·入會快”的功能，觸達更多新客，智能推送給他們相關信息，引導他們轉化成品牌會員，一站式擴大會員池子。這也符合大白的設想，“我們也能通過阿里媽媽的工具，做到提升復購率的同時，也能通過‘老帶新’的方式，觸達品牌的目標新客，最終提高新品的轉化率”。
“品牌新享”功能，則為會員提供獨特的權益，比如滿減優惠，會員試用等。這類福利能在大促期間增加與會員的溝通頻率，加深消費者的忠誠度。
會員是對品牌忠誠度最高的一批人，也是品牌最具價值的用戶，做好會員復購，生意才能健康長久。據天貓數據顯示，去年的11月1日，2700家知名品牌成交額里，50%以上都來自品牌會員。
因此，強化老客的運營能力，也是品牌持續增長的基礎。在小紅書上，不少粉絲分享了自己穿奶糖派內衣的感受，“找了20多年，終于穿上了合適的內衣”這類話題總能引起更多大胸女孩的共鳴。
對奶糖派和眾多天貓品牌而言，“開年煥新季”只是為品牌全年的營銷活動打下了基礎。首戰的拼搏也是為了接下來的618，雙11等大促打好“地基”。畢竟越到年底，對品牌的考驗越大。阿里媽媽正在不斷優化全域人群資產管理、沉淀再運營的能力，為商家在全年不同的生意節點，提供全域提效的確定性，最終找到2023年生意增長的秘密。
